• Nathalie Houde

Définir la marque : par où commencer ?

Qu’il s’agisse d’une marque établie ou que vous souhaitiez proposer un nouveau produit ou service, la démarche de création ou de revitalisation de l’image de marque sera sensiblement la même. Mais avant d’entamer un processus en ce sens, assurez-vous de suivre les étapes proposées ici.

Toute démarche créative débute par une bonne immersion et analyse du contexte du projet qui démarre.


1. Clarifier vos objectifs d’affaires

2. Préparer la démarche

3. Établir un plan de travail réaliste

4. Choisir les bons collaborateurs


La définition ou l’actualisation de l’image de marque sont les rails sur lesquels sera déposée votre stratégie d’affaires. Les deux doivent pointer dans la même direction.


1. Clarifier vos objectifs d’affaires


Très souvent on omet de communiquer les objectifs d’affaires que l’on vise dans un projet de marque, on y va avec des généralités qui ne sont pas toujours applicables à la marque seule. Par exemple : augmenter les ventes ou le chiffre d’affaires. Oui, une amélioration de l’image de marque pourra éventuellement augmenter les ventes ou le chiffre d’affaires, mais ce sera le résultat de gestes combinés.


Réfléchissez à comment votre marque pourrait encore mieux contribuer à votre stratégie d’affaires. Explorez les notions suivantes, lesquelles sont les plus importantes dans votre contexte ?


> Comment pourrait-elle exprimer avec justesse votre raison d’être, votre proposition de valeur ?

> Comment pourrait-elle aider à mieux se démarquer de la concurrence ?

> Comment pourrait-elle mieux rejoindre les clientèles que vous visez ?

> Comment pourrait-on transformer une perception qui perdure au sujet de notre marque ?

> Comment pourrait-on améliorer l’appréciation, la compréhension de l’offre ou la propension à nous recommander ?


N’hésitez pas à évaluer tous les aspects de votre marque : l’identité visuelle, la cohérence entre vous différents outils, vos outils de communication, la qualité de vos communications, l’expérience client aux différents points de contact, le service après-vente. Si vous leur donniez un score de 1/10, quel serait-il ?



2. Préparer la démarche


Une démarche de définition ou de revitalisation de l’image de marque se déroule en sus de vos activités habituelles, prévoyez et aménagez vos ressources en fonction de cette surcharge de travail.

Les projets de marque ont un effet stimulant et dynamisant pour les équipes s’ils sont bien menés. Il y a trois critères essentiels pour entreprendre une démarche de définition ou de revitalisation d’identité. Ces trois critères couvrent trois questions fondamentales, soit l’engagement envers la démarche, le temps et l’investissement que cela représente.


La question d’engagement. Suscitez l’engagement de la haute direction, une telle démarche peut bousculer le statu quo, assurez-vous que tous sont à bord et ont l’esprit ouvert pour entamer ce processus, faites-leur valoir les retombées positives que le projet peut avoir pour l’entreprise et sa stratégie d’affaires. Préparez-vous à démontrer comment vous mesurerez le succès.

La question du temps. Aménagez suffisamment de temps durant le processus pour pouvoir consulter et échanger avec vos collègues, pour pouvoir décanter les idées et susciter l’adhésion à l’interne et même auprès de partenaires de confiance.


La question d’argent. Prévoyez qu’un changement d’identité implique des dépenses qui seront plus ou moins importantes selon le type de secteur d’activités et la nature de vos moyens de communication. Pensez qu’il faudra renouveler certains inventaires, optimiser le site Web, dynamiser la présence sur les réseaux sociaux, remplacer de la signalisation, lancer la nouvelle identité à l’interne et à l’externe, refaire les emballages ou l’habillage de voitures et camions de livraison, des uniformes, etc. Préparez la liste des utilisations de votre marque ainsi que des exemples concrets.


3. Établir un plan de travail réaliste


Vous êtes à un mois d’un grand événement auquel vous participez et vous aimeriez bien vous y présenter sous votre meilleur jour. L’identité actuelle est un peu vieillotte et vous fait mal paraître à côté du nouveau concurrent qui vient prendre la vedette. Vous vous dites : en un mois, nous pourrions avoir un nouveau logo, un nouveau kiosque, un nouveau site Web. Cette ambition est certes possible, mais peu souhaitable. Trop est en jeu et comme vous souhaitez que l’image soit pertinente pour des années à venir, mieux vaut reporter cette idée pour l’édition de l’an prochain ou le prochain événement. Ce qui ne vous empêcherait pas d’optimiser votre présentation cette année.


Voici les grandes lignes pour un plan de travail réaliste qui tient compte des allers-retours :


1. Stratégie et analyse de la marque actuelle ou à définir : prévoyez 1 mois

2. Définition de la nouvelle image de marque : prévoyez 6 semaines

3. Développement des outils de lancement : prévoyez 1 mois

4. Déploiement des outils et tests en ligne : prévoyez 6 semaines


Un calendrier minimal et réaliste tourne plutôt autour des 3 à 4 mois pour vous donner le temps de laisser décanter et de consulter vos parties prenantes. Tout peut se faire plus rapidement, mais en général, c’est au coût de la qualité de réflexion et d’un stress rajouté aux équipes. Une image de marque se construit au fil du temps, et il faut accorder du temps aux équipes internes de s’acclimater et s’approprier la nouvelle identité.


4. Choisir les bons collaborateurs

Un projet d’image de marque se décline sur plusieurs mois et se vit pendant plusieurs années. Entrevoyez que votre relation d’affaires avec ces collaborateurs sera pour le long terme, c’est tout à votre avantage. Ils connaitront votre marque et surtout votre culture, vos valeurs. Cela signifie qu’à chaque nouveau projet, la courbe d’acquisition de connaissances et de familiarisation sera plus courte. D’où l’importance de choisir les bons collaborateurs pour vous, votre culture et vos défis de marque. Voici quelques pistes pour évaluer les collaborateurs.


> Que dit leur portfolio ? Sur quoi mettent-ils l’emphase ? Est-ce que les messages sont percutants ? Comprenez-vous bien ce que l’on communique ? Est-ce que le travail vous donne envie d’en savoir plus sur ces projets ? Que ressentez-vous en visionnant ce portfolio ? Est-ce humain ? Est-ce rigoureux ? Est-ce pertinent ? Est-ce froid ? Est-ce différent ou toujours la même solution visuelle pour chaque projet ? Questionnez-vous sur les besoins de votre projet. Quels portfolios vous semblerait le mieux y répondre ?


> Comment sont les interactions avec eux ? Que se dégage-t-il de ces conversations ou échanges ? Sont-ils curieux d’en savoir plus sur vous ou cherchent-ils à se vendre ? Quels traits de culture sont importants pour vos dirigeants ? Êtes-vous confiants que ces personnes feraient bonne figure dans votre contexte organisationnel ? Comment vous présentent-ils leur démarche ? Sont-ils équipés pour le type et la complexité de projet que vous proposez ?


> Quelle est leur valeur ajoutée ? Selon les défis de marque que vous avez et les objectifs que vous avez identifiés en répondant aux questions plus haut, quelle équipe ou collectif pourrait au mieux répondre à ces défis ? Comment pourront-ils emmener vos réflexions plus loin ? Sur quel réseau de collaborateurs peuvent-ils compter pour répondre à l’ensemble de vos besoins ? Quelle expérience ont-ils des projets de même nature que le vôtre et quels succès ont-ils remportés et quels défis ont-ils relevés pour les accomplir ? Le prix vous semble-t-il juste et les activités et livrables proposés bien détaillés ? Quel est leur niveau de disponibilité pour accomplir votre projet et s’y investir ? Quelle importance ce projet a-t-il pour eux ? Comment souhaitent-ils le mettre en valeur à leur tour ?


En préparant les réponses aux quatre étapes présentées ici, vous voici bien outillés pour structurer une réflexion et amorcer un projet de marque. N’hésitez pas à communiquer avec moi si vous avez besoin de plus de clarification sur certains point ou souhaiteriez être accompagnés pour amorcer un travail sur l’image de marque dans votre entreprise ou organisation.


Je vous souhaite le meilleur des succès dans votre projet ! N’hésitez pas à me faire part de votre démarche si vous souhaitez que l’on en parle ici.

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