• Nathalie Houde

Les pièges d’un projet d’image de marque

Mis à jour : juin 18

Tout projet comporte des défis. Mais êtes-vous au fait des pièges que réserve un processus de définition de l’image de marque ? Chaque étape comporte son lot d’imprévus, mais voici quelques pièges à éviter lorsque l’on aborde l’image de marque.



Lors d’un récent article, je vous exposais les quatre étapes du projet de définition d’identité et d’image de marque. Si chaque étape comporte ses pièges, il en est un qui domine les autres. Dans notre empressement de boucler notre projet, on peut avoir tendance à vouloir escamoter des étapes et à avoir hâte de voir le résultat concret : la nouvelle image, le nouveau design d’emballage, la solution, quoi.


Ce besoin d’aller vite n’est pas optimal dans tout projet qui implique la créativité, car il nous prive du bénéfice du recul, de laisser reposer, d’avoir un regard frais. Je ne veux pas dire se traîner les pieds, comme dirait une ancienne collègue : tout se qui traîne se salit. Mais permettre la réflexion et la recherche, pour aller plus loin que les évidences. Les évidences sont utiles pour aller vite, mais ne mènent jamais bien loin.

3 pièges de l’étape Découvrir


Vous êtes entrepreneur ou gestionnaire dans une PME, vous êtes convaincus de bien connaître votre clientèle, mais n’avez jamais investi dans une étude qualitative ou quantitative. Le premier piège : vos certitudes sont soumises à vos biais personnels. Vous retenez surtout ce qui corrobore vos intuitions, vos idées ou votre réflexion et ne voyez peut-être pas les autres dimensions qui peuvent devenir des enjeux. La seule manière de s’élever au-dessus de nos biais est d’en être conscient et d’avoir des informations fiables sur nos clientèles.


Deuxième piège : détenir trop d’information et ne plus savoir laquelle est la plus importante. La notion de recul que j’évoquais plus haut devient critique ici. Oui, avoir de l’information, mais de l’information de qualité de laquelle nous pouvons extraire des constats applicables à l’enjeu / aux enjeux d’image de marque à résoudre. Comme dirait un ancien collègue, comment s’assurer de ne pas faire bouillir l’océan. Ce qui implique aussi de choisir les bons interlocuteurs. De déterminer à qui devrions-nous parler / prioriser pour comprendre les dynamiques à l’œuvre.


Troisième piège : être en amour avec son idée ! Je peux vous assurer que j’ai baigné dans ce piège à la première mouture de mon projet d’affaires. Cette première itération était un véritable projet du cœur. Viable certes si j’étais mécène, j’avais identifié un besoin que je ressentais personnellement mais pour lequel peu étaient prêts à sacrifier une partie de leur revenu discrétionnaire. Je m’en suis rendue compte lorsque je remplissais ma salle pendant des activités gratuites alors qu’elle l’était au quart pour des activités payantes. Un besoin ne représente pas automatiquement un marché. Nos idées, images et concepts ne parlent pas à tous. Qui visez-vous ? Est-ce que ce marché est suffisant pour assurer votre croissance éventuelle ? Comment mieux les rejoindre dans leurs goûts, leurs intérêts et leurs intentions d’achat, sera la clé de tout projet d’image de marque.


2 pièges de l’étape Définir


Ça y est, vous avez cumulé et analysé beaucoup d’information, les constats les plus importants ont été identifiés et des hypothèses de positionnement commencent à émerger. Plusieurs idées sont sur la table, et certaines plaisent plus que d’autres à la culture ambiante. On se sent à l’aise, capable d’assumer cette posture. Certaines idées sont rejetées. Comment savoir si celles-ci n’étaient pas les plus porteuses, les plus prometteuses ? C’est en faisant une analyse des implications pour chaque hypothèse de positionnement que l’on peut vraiment évaluer celles-ci.

Le premier piège de l’étape Définir est le rejet des idées sur la base de la culture et du confort. Chaque bonne idée de positionnement devrait vous donner un peu le vertige et vous donner envie d’accomplir sa promesse. Aucune proposition n’éveille ce petit trouble ? Il est peut-être nécessaire de faire un nouveau tour de roue. Je me réfère souvent au principe MAYA développé par Raymond Loewy, célèbre designer industriel. MAYA pour « Most Advanced, Yet Acceptable ». Est-ce que notre idée capte l’attention, l’intérêt et la faveur ? Tombe-t-elle dans la familiarité du déjà vu ou un excès d’originalité qui la discrédite ? Il s’agira de trouver le bon équilibre pour le contexte de l’entreprise.


Le second piège se trouve dans la consultation et peut basculer d’un côté comme de l’autre. Comme je l’évoquais tout à l’heure, on peut être en amour avec son idée et n’accepter d’entendre aucune objection. L’inverse est aussi vrai, à force d’écouter chaque commentaire, on peut se retrouver dans une impasse et obtenir un « crocolion » . Une idée tellement dénaturée qu’elle n’a plus de saveur et de mérite. Pour se sortir de cette impasse, il faut revenir à l’essentiel, ce que la clientèle prioritaire valorise. Pas ce que le patron pense ou notre estimé collègue. Qu’est-ce qui répond mieux aux objectifs et attentes des utilisateurs ultimes. Il y a une nuance importante dans ces mots : on ne cherche pas à ce que chaque client aime esthétiquement notre solution, mais que cela réponde à ce qu’ils valorisent quand ils font le choix de ce produit ou service.


3 pièges de l’étape Développer


À cette étape critique, il s’agit de mettre nos idées à l’épreuve et de trouver les solutions pour la vraie vie. Le positionnement et la nouvelle image qui en découle ont suivi les étapes de validation, on approche du Jour J, la hâte de révéler la nouvelle image prend de l’ampleur et les délais rétrécissent. A-t-on résolu pour tous les contextes problématiques dans lesquels la nouvelle image vivra. On voudra à tout prix éviter les déceptions qui se traduisent souvent en « ça marche pas ce nouveau logo » ou « ces couleurs sont trop fades à l’écran pour les PC » par les personnes qui voudront l’utiliser dans différents contextes. Le premier piège ici est donc de vouloir aller trop vite pour lancer sans que toutes les situations aient été anticipées.


Ces différentes situations spécifiques ne peuvent avoir été relevées que si notre audit interne en début de mandat a intégré des conversations avec les utilisateurs de la marque. Le second piège est de ne pas considérer les résistances et les considérations internes. Toute personne consultée et qui verra que l’on a tenu compte de ses réalités spécifiques sera que plus réceptive à adopter la nouvelle image et à l’appliquer conformément. Nous aurons résolu une problématique pour elle et nous aurons un.e nouvel.le ambassadeur sur qui compter.


Le troisième piège concerne un facteur important : la qualité. Dans notre ère de prototypage rapide et d’itération fréquente, certaines personnes ont tendance à sous-estimer l’importance de la qualité d’exécution. Chaque itération, chaque application doit être présentée sous son meilleur jour. La qualité est difficile à définir, mais elle est toujours perçue, dans chaque outil, sur chaque présentation, dans chaque photo ou illustration, sur chaque objet promotionnel. Optez toujours pour la meilleure qualité que votre budget vous permet. Dépendant de votre clientèle, certains aspects seront moins importants que d’autres, restreignez la quantité plutôt que de compromettre la qualité.


Le piège majeur de l’étape Déployer


Tout est prêt pour le grand jour, le moment où vous dévoilerez enfin le fruit de votre travail et de votre réflexion des derniers mois. L’équipe voit enfin un répit poindre. Je ne veux pas vous décevoir, mais ce répit est un mirage. Le projet a maintenant pris son envol, mais le volatile doit battre des ailes s’il veut avancer. Appréhendez que les débuts de la nouvelle marque sont critiques, on voudra être présent dans les communications pour demeurer à l’esprit des clientèles. Ce n’est pas le moment de baisser la garde. Ne tombez pas dans le piège majeur de croire que la marque se bâtit toute seule. La marque se construit dans une succession d’images, d’histoires et d’interactions qui sont à la base de l’expérience que les clientèles auront avec votre marque. Prenez bien soin de vous assurer que toute votre organisation est prête à faire vivre votre marque à son plein potentiel.



J’espère que cet article sommaire vous sera utile. Il n’a aucune prétention d’être exhaustif, mon souhait est qu’il vous guide dans votre processus de réflexion et de préparation à un projet d’image de marque. N’hésitez pas à me contacter pour échanger au sujet d’une situation problématique que vous vivez au sujet de votre ou vos marques. Merci à Benoît Bessette d’avoir inspiré cet article en m’invitant à prendre part à une discussion pour ses étudiants à la Maîtrise en Marketing à l’Université de Sherbrooke. N’hésitez pas à commenter :-)



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