Vous vous posez la question, mais comment peut-on définir une image de marque ? Voici les pistes de réflexion pour comprendre cette démarche. Il importe tout d’abord de voir l’image de marque comme la construction mentale que vos clients, employés et partenaires se font de l’identité de votre entreprise, produit ou service.
L’image de marque se construit au fil du temps et des expériences avec la marque. Si je vous dis Apple, que vous soyez client ou non de l’entreprise, certaines images se sont présentées à vous. Ce processus cumulatif se produit parfois inconsciemment.
Image ou identité de marque ? Quelle est la différence ?
Il importe de voir l’image de marque comme la construction mentale que vos clients, employés ou partenaires se font de l’identité de votre organisation, produit ou service.
L’image de marque se construit dans l’esprit de vos client, employés ou partenaires grâce aux signaux, images ou histoires qu’ils enregistrent. L’identité de marque, elle est celle sur laquelle vous avez un pouvoir. Idéalement, l’identité que vous élaborez est comprise et intégrée parfaitement par vos interlocuteurs. Les filtres personnels que sont la culture, l’expérience personnelle et les valeurs viennent teinter le regards que les gens apposeront sur votre identité de marque. D’où l’importance de soigner l’identité de marque à chaque occasion. Pour ce faire, cela prend une stratégie porteuse.
Comment définit-on l’identité de marque, donc ?
Une démarche structurée est la clef de tout projet d’identité et d’image de marque. Je vous présente ici celle que j’ai élaboré et peaufiné durant mes 20 années en tant que Vice-présidente, Branding chez Cossette, agence de communication intégrée qui a fait école depuis sa fondation en 1972 au Québec.
Étape Découvrir | Un vrai travail d’anthropologue
Pour bien comprendre son sujet, le stratège de marque doit faire l’analyse de quatre dimensions qui affectent la marque et la perception de celle-ci.
Dans un premier temps, la marque évolue dans un contexte social, politique, économique ou culturel qui affecte et influence les tendances et le marché. Prenons comme exemple le contexte actuel de pandémie, il révolutionne les façons de faire et accélère l’adoption de nouveaux comportements à une vitesse incomparable.
Dans un second temps, il importe de comprendre les clients de ce type de produit ou service.
Que recherchent-ils ? Que valorisent-ils ? Comment procèdent-ils ? Combien sont-ils prêts à défrayer pour un tel service ou produit. On cherchera à comprendre quels sont les leviers importants dans la prise de décision. Vous remarquerez que j’ai placé cette dimension en second lieu, après le contexte. Ce n’était pas une erreur ;-) Il importe de se familiariser avec la cible sans avoir l’influence de ce que l’on cherche à lui promouvoir. Pour bien comprendre ses réflexes et sa démarche. Un regard trop centré sur l’organisation amène un biais dans notre compréhension de la cible.
Dans un 3e temps, munis des compréhensions du contexte et des clients, on fait une immersion dans la réalité de l’entreprise. Quelles sont ses forces vives et ses éléments de crédibilité que l’on peut valoriser. Comment ces points répondent-ils aux besoins des clientèles ou comment pourraient-ils encore mieux y répondre ?
Voilà le type de constats que nous chercherons à identifier.
Dans un quatrième et dernier temps, en analysant la concurrence, ce qui les distingue, quel type de menace ils représentent, nous pourrons identifier et cartographier le positionnement ce chaque joueur qui compose ce marché et comment nous souhaitons nous distinguer.
Le résultat de ce travail d’analyse est de dégager les opportunités de différenciation, mais cela ne représente pas le travail de stratégie de marque qui s’élabore à l’étape Définir.
Étape Définir | Le stratège se révèle
Dans la première Étape, suivant un processus analytique le stratège a identifié les opportunités et les écarts à combler pour mieux connecter avec la clientèle visée. Dans la seconde étape, il doit insuffler et inspirer un nouveau souffle à une marque et à l’ensemble de ses parties prenantes. Une proposition de marque qui ne galvanise pas l’organisation a peu de chance de produire des résultats étincelants. Le pouvoir mobilisateur des marques se réalise aussi à l’interne pour inciter chaque membre de l’équipe à participer à la construction de la vision collective.
Dans la co-laboration (élaboration collective et participative), il ira choisir les mots les plus porteurs de sens pour susciter l’adhésion et la mobilisation. Le stratège élaborera un outil fonctionnel et essentiel pour toute personne qui travaille à la construction de l’identité et de l’image de marque. C’est ce que nous appèlerons les Fondements de marque. C’est la structure, le chassis qui permet à la voiture d’être solide et
adaptée au type de terrain qu’elle fréquente. Ce chassis sera différent pour chaque type d’usage qu’on prévoit faire avec le véhicule. Une ronde de validation au sein de l’organisation et parfois auprès des clientèles est requise pour s’assurer de l’adhésion et de la compréhension des fondements et de la proposition de marque.
Étape Développer | La création et l’ingénierie œuvrent de concert
Dans la troisième Étape, on passe à l’élaboration des outils et moyens pour incarner et révéler la proposition de marque le plus adéquatement possible. La magie de l’image et des mots révèle enfin la forme. Imaginez le diamant brut qui une fois extrait de la mine, passe aux étapes de la coupe et du polissage.
Dans l’organisation, cela veut aussi dire adapter d’anciennes manières de fonctionner pour être plus cohérent avec la nouvelle proposition de marque. Toutes les équipes doivent se pencher les fondements de marque à leur réalité spécifique. Un travail d’ingénierie de l’organisation se déploie pour mieux activer les expériences de marque souhaitées.
Étape Déployer | Le travail du réalisateur
Dans la dernière Étape, le temps est venu de lancer et de promouvoir la marque nouvelle ou renouvelée dans son univers. L’image du réalisateur est parlante. Il a tourné l’ensemble des séquences, avec le monteur, ils ont su donner le rythme et l’impulsion souhaitée. Vient maintenant le grand moment de la soirée tapis rouge et de son lendemain : la couverture média. Comment son projet maintenant réalisé sera-t-il reçu ? Quel intérêt les médias ont à l’accueillir pour parler de son nouveau film ? Le moment du déploiement est crucial, et l’œuvre trouvera son public si la promotion est efficace, car l’offre est abondante.
Chaque employé est acteur et figurant dans le grand projet de l’organisation. Il importe qu’il soit fier et ambassadeur du projet, car c’est lui qui contribuera à mousser et à partager avec énergie le résultat et assurera le maintien dans la durée et à travers les expériences avec la marque. C’est cette durée qui permettra à la marque de devenir image dans l’esprit des clientèles.
Il importe que tous les employés soient fiers et ambassadeurs du projet de marque, car c’est chacun qui contribue à mousser et à partager avec énergie le résultat. Ils assurent le maintien dans la durée et la qualité des expériences avec la marque ce qui permet de construire une image de marque positive.
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